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Marketing strategico: tutto quello che devi sapere

“L’obiettivo del marketing è di rendere superfluo vendere. L’obiettivo del marketing è conoscere e capire così bene il tuo cliente che i tuoi prodotti e servizi sono talmente perfetti per lui che si vendono da soli”

(Peter Drucker)

Per raggiungere un obiettivo tanto ambizioso hai bisogno della cosa in assoluto più importante: la pianificazione. E per raggiungere un livello di pianificazione ottimale non puoi fare a meno dello strumento principe: il marketing strategico.

Parole che disorientano. Marketing è già di suo un termine che irrigidisce molti titolari d’azienda. Strategico… che significa? Un piano d’azione complesso? Un’attività che rosicchierà il già poco tempo a disposizione?

O piuttosto un’attività che, se fatta bene, permette di massimizzare il fatturato minimizzando lo sforzo?

Spesso mi confronto con titolari, direttori, amministratori che di fronte alla prospettiva di un’attività di marketing strategico hanno bisogno di saperne di più, di capire.

  • Quanto tempo mi porterà via?
  • Quanto tempo deve passare prima di avere dei risultati tangibili?
  • Quanto costa?
  • Quali sono gli obiettivi di un’attività di tale portata?
  • E soprattutto sono in grado di portare avanti un piano marketing?

 

Cos’è il marketing strategico?

Partiamo da un presupposto fondamentale: il marketing strategico è una programmazione di ampio respiro, che può durare pochi mesi o diversi anni, e che ha come obiettivo principale studiare il mercato al fine di ottimizzare gli strumenti di comunicazione e raggiungere obiettivi di maggior guadagno con minor sforzo e in minor tempo.

Il marketing strategico ha l’arduo e stimolante compito di portare un concreto vantaggio competitivo all’azienda grazie ad un’attenta pianificazione delle attività di marketing e comunicazione.

Attraverso una visione del mercato e dei suoi mutamenti il più possibile completa, un’analisi attenta delle opportunità e dei rischi, è possibile infatti sviluppare una filosofia aziendale orientata al cliente che sia in grado di creare valore tangibile per l’azienda.

Conversion

Definizione di marketing strategico

La definizione di marketing strategico è tanto semplice quanto articolata è la sua attuazione.

Il marketing strategico si basa sull’analisi dei bisogni degli individui e delle organizzazioni (…) e la misurazione dell’attrattività in termini quantitativi, qualitativi (con riferimento all’accessibilità al mercato) e dinamici (con riferimento alla durata economica che è rappresentata dal ciclo di vita del prodotto).

Tali operazioni consentono di scegliere una strategia di sviluppo che colga le opportunità esistenti sul mercato (rappresentate sostanzialmente da bisogni insoddisfatti). E che, tenga conto delle risorse e competenze dell’impresa, offrendo alla stessa un potenziale di crescita e di redditività attraverso l’acquisizione ed il mantenimento di un vantaggio competitivo.

(Wikipedia)

Traduzione: grazie alle strategie di marketing siamo in grado di individuare il nostro target (il nostro cliente tipo) e i suoi bisogni; le risorse e le competenze dell’azienda permetteranno di attrarre, attraverso precise operazioni di marketing, tali clienti con la promessa di soddisfazione dei loro bisogni, creando in questo modo un vantaggio competitivo rispetto ai competitor.

Superato il marketing come pura vendita, oggi il processo è decisamente più complesso e deve necessariamente partire da un’analisi accurata del mercato, passare dall’individuazione del target fino ad arrivare ad un preciso programma operativo.

Leggi anche: Come trovare nuovi clienti, strategie e consigli per la tua comunicazione sul web

Non solo. Il marketing strategico non si attua solo nella parte iniziale di un lavoro di comunicazione, ma lo accompagna nel tempo, attraverso la raccolta, lo studio e l’interpretazione dei dati derivati dalle attività che di volta in volta vengono implementate.

Le attività di marketing strategico non sono ovviamente fini a se stesse, ma necessarie per qualsiasi azienda indipendentemente dalla sua grandezza e dal prodotto che propone. Un piano di comunicazione solido è indispensabile per vincere le sfide di un mercato sempre più competitivo.

 

Marketing strategico e operativo: qual è la differenza?

Marketing Strategico Operativo

 

Il marketing strategico non è però marketing operativo, che subentra invece in un momento successivo.

Completata la fase di analisi e di strategia inizia la parte operativa.

Il marketing operativo riguarda la messa in campo degli strumenti necessari a completare un piano di comunicazione. Ogni teoria sviluppata nel piano di marketing strategico si trasforma in azioni misurabili. Post sui social, newsletter, blog, advertising sono la trasposizione pratica di una serie di indicazioni teoriche ben precise.

Il marketing operativo è l’altra faccia della medaglia, il lavoro sul campo, lo sporcarsi le mani e testare le indicazioni. Testare appunto. Perché ci sono azioni che possono fruttare più o meno di altre, se contestualizzate rispetto al canale prescelto, gli strumenti scelti devono poter essere utilizzati al meglio, i risultati dovranno essere successivamente misurati, in modo da adattare le azioni successive con nuove indicazioni e nuove azioni da intraprendere.

Spesso in un mondo tanto mutevole e veloce quale è quello del web, la teoria stessa deve modificarsi in base a nuovi modi di comunicare, inaspettati a volte, in base a sollecitazioni e idee che solo una buona azione sul campo permette di rilevare.

Prendiamo ad esempio una gestione della crisi quale quella scatenata dal video dell’asteroide trasmesso in tv e pubblicato sui social da Buondì Motta.

La teoria prevedeva un modo nuovo, irriverente di comunicare con il suo pubblico, un modo a cui il pubblico non era preparato e che ha scatenato non poche polemiche. Sempre la teoria suggeriva un tono di voce particolare per la gestione delle crisi e un determinato atteggiamento. Il marketing operativo ha messo in campo le teorie adattandosi al contesto.

Con ironia e gentilezza Buondì Motta ha saputo gestire il momento, senza mai perdere il controllo, in modo assolutamente positivo.

“L’economia dell’attenzione non sta crescendo. E questo significa che dobbiamo catturare l’attenzione che oggi ha già qualcun altro”

(Brent Leary)

 

Il marketing mix

L’azione di marketing strategico e operativo permette di combinare in maniera efficace ed efficiente le variabili di quello che in gergo si definisce marketing mix, ovvero l’insieme degli strumenti che permettono di raggiungere gli obiettivi di mercato.

Il classico modello del marketing mix teorizzato da McCarthy individua 4 leve fondamentali, dette le 4P:

  • Prodotto (Product). È alla base di qualsiasi attività. L’individuazione di un prodotto che permetta all’impresa di differenziarsi rispetto alla concorrenza è fondamentale per garantire un successo competitivo.
  • Prezzo (Price). È l’unica voce che garantisce un’entrata economica. Il prezzo deve essere attentamente calcolato per permettere al prodotto di restare sul mercato e di rivolgersi al giusto target (non sempre un prezzo inferiore garantisce migliori ricavi).
  • Punto vendita/Punto di distribuzione (Place). Permette di controllare il costo industriale e di conseguenza il prezzo finale al cliente. Per l’azienda è più conveniente un punto vendita fisico o uno store online? La vendita diretta o tramite intermediari?
  • Promozione (Promotion). Comprende tutti gli strumenti messi in campo dal marketing operativo per comunicare il messaggio al giusto target.

Marketing Mix 4p

Con l’evolversi del mercato si è reso necessario ampliare nel tempo il numero e la qualità delle leve del marketing mix. Sono state introdotte ad esempio 3 ulteriori P:

  • People (Persone). È un fattore in cui viene preso in esame il target di riferimento a cui devi rivolgerti con le tue azioni di marketing. Solo azioni mirate, oggi, permettono di dare vita ad azioni di marketing davvero efficaci.
  • Processes (Processi). È necessario anche considerare tutti i processi che riguardano la fornitura di un prodotto o servizio. L’ottimizzazione dei processi consente di ridurre i costi e continuare ad offrire prodotti e servizi di qualità.
  • Physical Evidence (Evidenza fisica). Si tratta di una leva che si è fatta sempre più importante negli ultimi anni. È la diretta valutazione del nostro prodotto o servizio da parte dei clienti. Ogni giorno le persone cercano testimonianze, recensioni e feedback da parte di altri clienti, più o meno soddisfatti, tanto che in alcuni settori, come quello turistico, le recensioni fanno la differenza tra un’attività di successo e un sicuro fallimento delle operazioni di marketing.

Al classico modello delle 4 o 7P è necessario aggiungere un modello in cui l’attenzione sia focalizzata sul consumatore. Il modello delle 4 C, teorizzato nel 1993 da Robert F. Lauterboun come integrazione ad un modello sempre più datato, seppur ancora valido, sposta il focus sul cliente.

 

Marketing Mix 4c

 

  • Il Customer Value prende in considerazione il valore percepito dal cliente. In una prospettiva cliente-centrica è fondamentale comprendere quali sono i bisogni del nostro target che non sono ancora stati soddisfatti dal mercato, o dal nostro prodotto.
  • Con Customer Costs si intende quale prezzo il consumatore è disposto a pagare per il nostro prodotto rimanendo comunque soddisfatto, anche dal punto di vista finanziario.
  • La Customer Convenience riguarda invece le scelte fatte dall’azienda per raggiungere i suoi clienti attraverso la costruzione di una rete distributiva che i clienti stessi ritengono conveniente.
  • Infine la Customer Communication è una concezione ben diversa dalla semplice azione pubblicitaria, che comprende anche l’intera costruzione e percezione del brand e del legame tra il brand e i suoi target di riferimento.

Come un abile alchimista dovrai essere in grado di creare un mix virtuoso di tutte queste leve di marketing per raggiungere il target perfetto e ottimizzare tutte le tue azioni.

“Il marketing deve smetterla di intestardirsi a comunicare fatti, per concentrarsi invece su ciò che la gente crede e sforzarsi di raccontare storie congruenti con la sua visione del mondo”

(Seth Godin)

 

Perché ti serve un piano marketing?

Me ne rendo conto, in questo momento sembra impossibile riuscirci, irraggiungibile la comunicazione perfetta per il tuo brand. Ma non è così. Un piano marketing ha esattamente questo scopo: fare ordine nella teoria, analizzare il mercato e fornirti un piano d’azione ottimizzato, facile da attuare con il minimo investimento possibile.

Tieni a mente questo concetto: la semplice operatività è destinata a fallire se non è supportata da un’attenta pianificazione.

 

Marketing Plan

 

Quali problemi risolve il marketing strategico?

  1. Il piano marketing parte dalla definizione di obiettivi organizzativi che siano misurabili e soprattutto chiari, che permettano di fare le giuste scelte di pianificazione.
  2. In prima battuta quindi il marketing strategico permette di fare il punto della situazione e stabilire obiettivi razionali attraverso la determinazione delle aree di business.
  3. Grazie ad un piano marketing inoltre è possibile individuare nuove opportunità in diversi segmenti di mercato o nel ciclo di vita del prodotto o bisogni ancora non ben individuati nel nostro target.
  4. Il piano marketing inoltre aiuta a semplificare le strategie adottabili, razionalizzarle e indicare il giusto percorso attraverso la definizione di azioni precise. In poche parole permette di fare ordine nel caos teorico, anche mutando più volte nel corso del tempo, adattandosi al contesto sempre mutevole e strutturando un piano operativo definito e attuabile nei tempi e nei modi giusti.

 

Come si sviluppano strategie di marketing

Dopo tanto scrivere e leggere, entriamo nel vivo di una strategia di marketing. Ci sono alcuni step fondamentali che non possono essere ignorati.

Sei arrivato fin qui, vuoi seguirmi ancora nella costruzione di un vero piano marketing?

  • Studiare punti di forza e di debolezza della tua azienda attraverso la cosiddetta analisi SWOT
  • Fare un’analisi del mercato, sia dal punto di vista dei clienti che dei concorrenti e studio dell’evoluzione della domanda.
  • Definire degli obiettivi di marketing
  • Studiare e individuare il target
  • Pianificare le attività di marketing

 

Cos’è l’analisi SWOT?

Uno degli strumenti più efficaci e completi da utilizzare all’inizio di qualsiasi analisi di marketign strategico è l’analisi SWOT. Si tratta di uno strumento ideato da Albert Humphrey negli anni ’60 che permette di individuare:

S – Punti di forza (Strengths)

W – Punti di debolezza (Weaknesses)

O – Opportunità (Opportunities)

T – Minacce (Threats)

Se punti di forza e di debolezza riguardano caratteristiche interne all’azienda (cultura aziendale, reputazione, clientela, posizione geografica, partnership, risorse, staff,…), opportunità e minacce guardano al mercato e sono quindi legate a componenti esterne (concorrenza, normative, fornitori, economia, mercato, trend, finanziatori,…).

L’individuazione di queste macro-aree permette di fare il punto della situazione attuale della propria azienda, dati alla mano, e creare una base di partenza per la strategia futura.

 

Swot

 

Come si fa un’analisi swot

Come in ogni attività di analisi anche l’analisi SWOT parte da una serie di domande che è bene porsi. Le risposte a queste domande andranno poi inserite in una griglia come quella in figura 1. Vediamone solo alcune come esempio.

Punti di forza. Qui dovrai inserire tutto ciò che ti rende unico rispetto ai tuoi concorrenti. Parti da queste domande:

  • Cosa sai fare?
  • Cosa fai meglio dei tuoi concorrenti? O cosa fai di unico rispetto agli altri?
  • Qual è il tuo attuale vantaggio competitivo?
  • Quali risorse hai a disposizione?
  • Che vantaggi hanno i tuoi dipendenti?
  • Cosa amano di te i tuoi clienti?

Punti di debolezza. Quali sono le caratteristiche che ti rendono più debole rispetto ai tuoi competitor o soggetto ai mutamenti del mercato?

  • In quali attività ti senti meno capace rispetto ai tuoi concorrenti?
  • In cosa i tuoi competitor sono migliori?
  • Di cosa si lamentano i tuoi clienti?
  • In cosa si sente svantaggiato il tuo team?
  • Quali sono i principali ostacoli che devi affrontare?
  • Quali risorse ti mancano?
  • Quali sono le aree di miglioramento?

Opportunità. Lo studio e l’analisi della realtà esterna ti permettono di individuare aree di miglioramento o bisogni non ancora soddisfatti che si possono trasformare in un vantaggio competitivo. L’obiettivo è trasformare le opportunità in successivi punti di forza.

  • Ci sono cambiamenti normativi che potrebbero favorire il tuo business?
  • Ci sono mutamenti nel mercato o nell’economia che aprono nuove prospettive?
  • Quali sono le opportunità che non hai ancora considerato?
  • I costi delle materie prime e le spese sono diminuiti? Hai un budget di investimento inaspettatamente più alto?

Minacce. In questa macro-area andranno inseriti tutti gli elementi esterni che possono trasformarsi in un problema o in un elemento di debolezza.

  • Chi sono i tuoi competitor?
  • Stanno comunicando in modo efficace?
  • Ci sono cambiamenti normativi che potrebbero frenare il tuo business
  • Ci sono mutamenti nel mercato o nell’economia che potrebbero creare problemi?
  • Il settore sta cambiando in modo tale da influire negativamente sulla nostra attività?
  • I costi delle materie prime e le spese sono aumentati? Hai un budget di investimento inaspettatamente più basso?
  • Un tuo produttore si è rivelato inaffidabile?

L’analisi SWOT non è una scienza esatta, ma, svolta con cadenza almeno annuale è in grado di dare un ottimo vantaggio competitivo.

Fai una prova: rispondi alle domande e poi prova a trarre delle conclusioni. Sono certo che da un’operazione tanto semplice ricaverai inaspettati risultati.

Per comprendere l’utilità di un’analisi SWOT ben fatta e del suo ruolo all’interno di un piano marketing efficace è necessario entrare nel vivo, sporcarsi le mani e osservare un caso specifico.

 


 

Hai bisogno di un’analisi approfondita della tua azienda per capire se ci sono degli aspetti della tua strategia di Web Marketing da migliorare?

 


 

Analisi swot: esempio pratico

 

Sala Costruzioni Home

Homepage del sito web www.salacostruzioni.it

Sala Costruzioni S.r.l è un’azienda edile che opera in tutta la Lombardia e prevalentemente nelle province di Bergamo, Lecco e Monza Brianza. Al momento della presa in carico dell’analisi abbiamo affrontato come primo step l’analisi SWOT che ci ha aiutato ad individuare alcuni degli obiettivi primari da raggiungere.

Punti di forza:

Sala Costruzioni S.r.l. fornisce un servizio di alta qualità e basa la sua reputazione sull’onestà e la fiducia accordata dai suoi clienti, sulla qualità della vita dei dipendenti e sull’etica sociale ed ambientale. Inoltre l’azienda è molto conosciuta nella zona di Bergamo, Lecco e Monza Brianza.

Punti di debolezza:

Sala aveva al momento del nostro arrivo un sito internet poco performante e non ben posizionato, inoltre aveva difficoltà ad individuare il giusto target di riferimento.

Opportunità:

La ripresa economica e del settore edilizio è la prima più importante opportunità da sfruttare, individuando anche nuovi target prima mai esplorati e attraverso una comunicazione online più efficace.

Minacce:

La concorrenza sul web è agguerrita e Sala Costruzioni si inserisce in un mercato già molto popolato con un certo ritardo. Solo un lavoro di posizionamento del nuovo sito gli permetterà di scalare la serp di Google con una certa facilità lasciando alle spalle la concorrenza che è online da molto più tempo.

 

Tutte le fasi di piano di marketing strategico

Una volta completata l’importantissima analisi SWOT è giunto il momento di dare forma alla strategia vera e propria.

 

Analisi di mercato

Per ottimizzare l’utilizzo delle risorse riservate al marketing è fondamentale studiare il mercato in tutti i suoi aspetti, per cogliere le opportunità del momento, sfruttarle al meglio e direzionare l’operatività.

Si tratta di una valutazione del mercato che ne definisce i volumi e il valore, i segmenti di pubblico e i processi d’acquisto, l’ambiente economico e la concorrenza. L’obiettivo è studiare il terreno in cui la tua azienda dovrà muoversi.

Analisi Sala Costruzioni

 

Definizione degli obiettivi di marketing

Solo a questo punto puoi lavorare per trovare e definire con precisione gli obiettivi da raggiungere tramite le strategie di marketing. Anche in questo caso definire degli obiettivi permette di razionalizzare e distribuire le risorse di tutti i settori dell’azienda, dalla produzione alla distribuzione, dal marketing alla forza vendita. La strategia serve proprio per tradurre questi obiettivi in realtà, vantaggi competitivi e profitti.

Tali obiettivi dovranno essere

  • realistici
  • misurabili
  • raggiungibili
  • precisi

Target

 

Segmentazione del target di riferimento

Il passaggio successivo, ma per certi versi parallelo alla definizione degli obiettivi è la segmentazione del target, ovvero l’individuazione del cliente tipo di cui i tuoi prodotti o servizi soddisfano un bisogno.

Studiare e analizzare i bisogni di categorie specifiche di clienti potenziali è fondamentale per costruire una strategia vincente.

Per questo più la definizione del target è precisa più la comunicazione sarà mirata e quindi efficace. Uno dei metodi più utilizzati è quello delle Buyer Personas, un cliente immaginario descritto con dovizia di particolari che rappresenta il tuo cliente tipo, quello a cui ti devi rivolgere nella tua comunicazione.

 

Segmentazione Target

 

Pianificazione delle attività di marketing

La parte “noiosa”, teorica è finita, è tempo di pianificare le attività. Partendo dalla definizione di un budget realistico da dedicare alle attività del marketing operativo, un piano di marketing strategico a questo punto sarà in grado di definire un piano d’azione preciso, delle linee guida fondamentali per indirizzare al meglio la comunicazione e ottimizzare l’utilizzo delle risorse.

 

Strategia di marketing: esempio per capire meglio

Il marketing strategico è un’attività che, pur essendo in grado, se fatta bene, di assicurare ottimi risultati, è piuttosto complessa, necessita di conoscenze specifiche che riguardano le attività dell’azienda e più generiche in merito al marketing e al marketing operativo.

Vediamo insieme come la definizione di un piano di marketing strategico si traduce in realtà con un esempio.

Torniamo a Sala Costruzioni S.r.l. e al risultato della nostra analisi SWOT. Dopo un’attenta analisi del mercato, del settore edilizio e del vecchio sito web abbiamo individuato obiettivi e strategie da implementare.

Obiettivi:

Sala Costruzioni S.r.l. voleva costruire una presenza online attraverso il sito web che gli permettesse di intercettare clienti interessati ad un servizio di alta qualità nella zona di Bergamo e Lecco.

Sala Costruzioni Google

 

Segmentazione del target:

Successivamente all’individuazione degli obiettivi abbiamo raggruppato in diverse tipologie di target i clienti potenzialmente interessati ai servizi di Sala Costruzioni S.r.l., ristrutturazioni private, piccole abitazioni e condomini, edilizia pubblica e industriale sono i settori principali di segmentazione del target su cui abbiamo lavorato.

Strategia:

Abbiamo raggruppato le keyword di settore più ricercate per strutturare il sito e popolarlo di contenuti di valore per gli utenti. Un sito web infatti non può limitarsi ad essere visibile, ma deve portare contatti e clienti effettivi e per fare questo deve essere in grado di fornire contenuti interessanti per gli utenti.

Successivamente abbiamo studiato un layout per la struttura del sito ottimale, veloce, facile da navigare e che conducesse per mano i suoi utenti fino al contatto diretto con l’azienda.

Nel tempo abbiamo verificato i dati provenienti dal sito e lo abbiamo di volta in volta ottimizzato sempre di più, portando ad una diminuzione drastica della frequenza di rimbalzo e ad un aumento significativo del valore del traffico in termini di raccolta contatti e nuovi clienti.

 

Marketing strategico: libri da leggere

Il marketing strategico è frutto di intenso studio e di visioni sul futuro del mercato. È anche un’attività che non può e non deve essere affidata con fiducia cieca a chiunque.

La consapevolezza è la base di partenza da cui ogni imprenditore sa di dover partire. Conoscere le basi e le attività necessarie per la creazione di un piano strategico è fondamentale, perché nessuno come te conosce la tua azienda e ne vive le dinamiche.

Allora perché non entrare nel merito? Ecco alcuni testi fondamentali che hanno fatto la storia del marketing strategico e con cui tutti i professionisti del settore si sono formati.

Altri titoli utili:

 

Corso marketing strategico: i nostri consigli

Fare marketing strategico non è uno scherzo. È un lavoro profondo in una realtà che muta in continuazione, il cui risultato può cambiare molte cose per la tua azienda. Quando si ha ben chiaro il proprio obiettivo e la strada per raggiungerlo però tutto diventa più facile.

La tua fortuna è che non tutte le aziende hanno una visione strategica. Il fatto che tu sia qui a leggere questo lungo articolo è segno che sei almeno un passo avanti, forse di più. Perché probabilmente ti rendi conto che per fare business oggi la pianificazione di marketing con un approccio strategico è indispensabile. Già solo questo farà per te la differenza.

Ma che ne dici di fare un altro passo nella giusta direzione?

Come abbiamo detto la consapevolezza dell’imprenditore e la conoscenza delle dinamiche del marketing gli permettono di avere il controllo della situazione in ogni momento, anche quando non è lui stesso a portare avanti un piano marketing. Avere il controllo significa non lasciare il proprio destino in mano ad altri ad occhi chiusi.

Frequentare un corso di marketing strategico è la strada giusta? Certamente è un passo importante e impegnativo. Un passo che ti permetterà di avere chiaro il processo e di prendere le giuste decisioni.

Ma hai davvero il tempo da dedicare anche a questa attività?

Come titolare, amministratore, direttore della tua azienda hai ben altre cose da fare. La tua decisione, la tua conoscenza della materia è fondamentale, ma lascia fare a noi il lavoro sporco.

Ci piace lavorare con imprenditori consapevoli ed evoluti, che riconoscono l’importanza della strategia prima ancora dell’operatività. Se hai letto fino a qui, tu sei uno degli imprenditori con cui ci piace collaborare.

Sei convinto che il successo della tua azienda dipenda da un’ottima pianificazione? Allora affidaci il noioso (non per noi!) ma fondamentale lavoro di pianificazione strategica. Saranno i tuoi clienti a venire a cercarti.

SIAMO QUI PER AIUTARTI!

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